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新疆农副产品上海市场初探（深度思考）

发表于：2023-11-21

文/陈亨明邓华龙

新疆与上海，一个有着独特的地理环境而衍生出了丰富的农副产品，一个拥有优越的地缘优势而产生了巨大的市场需求；同时，上海也是多年的对口援疆城市，两地有着深厚的情谊和渊源。因此，虽然一个在西部边陲，一个在东部沿海，新疆的农副产品仍跨越了千山万水，成为上海市场的一道亮丽风景。我们欣喜地看到，这些带着边疆特有的泥土芬芳和阳光温暖的农产品，以其天然、绿色的特质受到上海消费者的青睐和追捧。同时，我们将透过欣欣向荣的市场表象，厘清其间的纷杂，把握其中的脉动，进行建设性的探讨与思考。

一、现状纵览

新疆是农业资源大区，地域辽阔，光照充足，昼夜温差大，地域气候差异显著，自然条件独特多样，使其地出产的农副产品在品质和种类上具有其它省市所难以比拟的先天优势，素有“新疆粮仓”、“瓜果之乡”等美誉。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达数十种之多，除了牛羊肉类，棉麻纺织原料，雪菊等饮品原料外，更有哈密瓜、库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、阿克苏苹果、和田玉枣等干鲜果品，均在国内外具有相当高的知名度和美誉度。在有着新疆农副产品第一输出地之称的上海，又是怎样的一番景象呢？

现状之一：市场发展进入稳定阶段

位于上海虹桥路2268号的上海农业展览馆，“新疆名优特及精深加工农产品上海展示会”每年一届，已举办多届，成为该展馆固定的“保留节目”。这个由自治区人民政府、农业部共同主办，自治区农业产业化发展局承办的年度推介盛会，已经成了新疆农副产品的一个外销平台、一张形象名片。每年10月份的展会上，全疆14个地州市的数百家农业产业化重点龙头企业、农产品加工企业的近千种产品在这里得到了比较全面的展示，来自上海、长三角及华东地区数百家采购商参加展会，取得了平均每年现场签订100多亿元人民币的采购订单的优秀成绩，每年还有大量的项目合作意向在这里达成。除此之外，在上海及周边市场已有近200个新疆农产品销售终端，有的大型市场还有专门的新疆农副产品销售区域，如位于松江的上海国际食品城就设有阿克苏食品一条街，这些终端店铺、公司日复一日、源源不断的把新疆农副产品推向上海市场，年销售量近万吨。

在上海市闸北区宝昌路有一家上海青狮工贸有限公司，公司老总林女士在这里经营各类新疆酒水饮料及土特产品已经有十多年历史了。她有一批比较固定的、忠诚的客户，如爱喝新疆酒的返沪知青，在上海的新疆人等，目前保持着稳定上升的销售额。像林总这样从上世纪90年代就开始闯荡上海、通过做新疆农副产品生意最终打出一片天地的生意人，在上海应该不下百人。他们的共同特点是具有开放进取的新疆精神，为新疆农副产品早期进入上海立下了汗马功劳。对林总来说，她对目前的稳定状态并不满足，她渴望着推动自己的事业登上一个新高峰，并已经着手进行品牌建设和网络销售等方面的工作。林总的追求同样正是许多在上海小有成就的从事新疆农副产品经营的企业家的共同心声。

在上海，新疆农副产品已经走过了二十多年的市场开拓之路，在政府机构、民营企业和个人的共同努力下，已经站稳了脚跟，建立了销售网络，并且以上海为中心向长三角及华东六省不断辐射，可以说是进入了稳健发展时期。

现状之二：市场渠道正在不断拓展

新疆特色农业产业发展正在由基地建设向市场开拓转向，由注重规模数量向提高品质效益转变，由以初级加工为主向以名优特及精深加工为主转型。进入市场空间相当广阔、市场机制相对完善的上海，有助于充分展示和宣传新疆农产品得天独厚的优势，扩大新疆农副产品的知名度和市场占有率。除了上面所述的农展会渠道、专营店渠道，许多新的销售渠道正不断地在上海拓展和延伸。

1．成熟的农贸市场批发渠道。在上海市虹梅路1488号的上海漕宝路农副土特产批发市场内，经营新疆干果的张老板正热情地向客户推荐今年新上市新疆薄皮核桃。它被称为“长寿果”，口味香醇、营养丰富，既能美容又可养生。这位客户满意地采购了数百公斤。张老板介绍说，随着新疆农副产品在上海知名度的不断提高，越来越多的人喜欢上了它天然、绿色的特色，刚才这位是为公司员工发福利买的，像有这样需求的客户，在上海这座大城市实在太多了。张老板还表示，他很庆幸几年前顶着压力在这里盘下了一个店面，现在再想进驻这个批发市场可就难了。

2．风生水起的商场超市销售渠道。在上海浦东的一个家乐福超市内，“生鲜直采”、“农超对接”的新疆特色农产品区，人们正在争相选购葡萄、苹果和香梨。据了解，家乐福于2008年起正式启动在新疆的直采工作。经过几年的摸索和实践，新疆已经成为家乐福在中国的第二大直采基地。这种模式，减少了中间环节，增加了农民收入，确保产地正宗质量可靠，实现了农民、消费者和大卖场的三赢。

除家乐福之外，百联集团控股的联华超市和上海农工商超市也先后开设了新疆特色农产品销售专柜、展示直销中心，相信不远的将来，一定会有更多的超市、大卖场以不同的形式加入到新疆农副产品销售大军中来。

3．逐渐兴起的团购渠道。随着“团购热”的兴起，新疆农副产品销售市场的团购也越来越多。这一渠道通常由代理商运作，往往是季节性的，不定期的。他们常常在某类产品新鲜上市时，整合顾客订单再去批量采购，以前大都是在熟人朋友之间进行，具有一定的局限性。随着电子商务的普及，新疆农副产品的团购大有蓬勃发展之势。

4．前途宽广的网络销售渠道。作为现在越来越流行的电商模式，在控制成本、方便购买上有着传统销售模式不可比拟的优势。对于产地相对偏远的新疆农副产品，通过电商实现了从产地到消费者的直接对接，大大降低了储存、保鲜的成本。同时有利于整合消费者的产品需求，通过网络团购形式，可以进行一次性大宗采购，为消费者提供性价比最高的产品。总之无论是公司自建网络销售系统，还是借力各大电商平台，都将为新疆农副产品的销售插上腾飞的翅膀。这一渠道做得比较成功的有上海塔源食品贸易有限公司，它借力成熟的电商平台，实现了销售业绩快速增长。公司已和1号店、东方购物、京东商城等电子购物商城签订供货合同，并与上海十大电子商务网站天天果园签订了年销售3000万元的保底销售合同。

此外，成功借力的还有餐饮渠道。除了将新疆瓜果作为餐后配赠、鲜榨果汁原料销售外，有的销售商还在一些新疆餐厅内部的等候区设立了新疆农副产品专柜、货架，把新疆美食和新疆农副产品巧妙的关联起来，利用这些餐厅旺盛的人气和顾客对新疆美食的高度认同感，实现自然而然的销售。据悉，上海知名新疆餐饮企业耶里夏丽的连锁餐厅里的新疆农副产品专柜的销量就不可小觑。

二、问题透视及发展思考

我们在市场调查中发现，新疆农副产品有着先天的优势，如天然、绿色、优质等，并且在宣传名优特及精深加工产品方面做出了很多的努力，取得了相当喜人的成绩。但不可否认也存在一些问题。采访中，我们多次听到诸如价格混乱、真假难辨、内部恶性竞争等等抱怨。经过研究分析，我们认为造成各种混乱现象的深层次原因归根结底主要是以下几个方面的问题：

问题一：经营业态落后，规模化、集约化程度较低，一片繁荣背后是各自为阵、无序竞争。

目前大量存在的经营实体仍然是“夫妻店”——即一间店铺，个体经营，老婆守店，老公外出推销；鲜有实力雄厚、规模庞大、集约化程度较高的大公司或集团公司。这种小店模式虽然比较灵活，但是它在市场运作的几个重要环节上都必然存在一些“宿命”性的问题。

无力操作大宗采购，货源成本无优势；批量小，零担货运、冷藏保鲜成本居高不下，鲜果破损严重，致使价格层层加码，竞争力被削弱。
因为价格没有优势，再加上部分店主缺乏整体品牌意识，只顾眼前利益，因而极易导致以假当真，以次充好的现象发生，对整个行业带来严重的伤害。
资信不良，很难获得供货商和银行的授信，大客户也不认可。
产品包装、营销宣传、市场推广各自为阵，内讧、混战在所难免。
广告投入零零散散，难有大投入、大手笔，导致品牌难以确立。

不可否认，过去这些“夫妻店”、“游击队”也曾为新疆农副产品在上海的市场拓展立下汗马功劳，但时至今日，小店格局、经营理念、服务质量上如果不能升级转型，必将失去竞争力，日渐与新时期的市场环境相脱节。

◎ 思考一：能否导入公司化运营，催生“游击队”向“正规军”、“集团军”转型？ “游击队”发展到一定程度，也会蜕变为“正规军”，甚至“集团军”，但自然的“进化”或许太慢，我们能否催生？笔者经过思考，认为现实的“催生”方法还是可以想到的。例如：

政府或者商会、行业协会都可以经常性的组织一些讲座或研讨会，让店主们认识到公司化运营的优势，消除店主们对公司化运营的某些片面认识。事实上，国家前几年就已经出台个人申请成立有限责任公司的新法规，降低了注册资金的门槛，“个体”转型为“公司”已经变得非常简单。今年7月24日，国家又出台了对小微公司的免税政策，对月销售额低于2万人民币的公司免征增值税和营业税，纳税待遇事实上已经等同于个体经营户。

同时，我们还可以多搞一些同行业的联谊活动，让店主、企业主增进了解，从而促进他们的合作，如几家店可以合起来成立公司，几家大一些的公司可以联合起来成立集团公司。当然，在这方面也不能操之过急，我们只做理念上的宣传和引导，切不可硬性撮合。

政府、商会、行业协会还可以经常性的组织一些有一定规模的企业主和银行界人士搞银企联谊活动，帮助企业获得银行支持，解决他们的资金周转困难。

◎ 思考二：单体店铺可否组建“互助组”、“合作社”？

十几年前，台湾的部分加油站就搞过一种叫“策略联盟”的组织，由行业协会牵头，把一家家单个的加油站组织起来，把N个小订单变成一个大订单，然后派代表统一跟中东的石油供应商、国际货运商以及炼油商、储运商谈判，以获取较低的原油采购、物流、加工和储运成本，从而实现较低的成品油进货成本，使得每家单个加油站享有大集团的采购优势，极大的增强了竞争力。

笔者认为，这个例子就是“合作社”模式，也很像现在流行的团购，特别适合在上海经营新疆农副产品的小店主们借鉴，政府、商会或行业协会都可以牵头。试想，如果我们能集中几十家乃至上百家个体店铺，集中进货，集中运输，集中冷藏，统一定制包装，那么我们的话语权是不是会增强很多？综合成本是不是会降低很多？假货是不是也能在一定程度上得以抑制？

再看一个例子。上海的建材市场里有很多抱团的广东老板，电脑城里也有不少类似的例子，他们各自代理自己的优势品牌，对于自己的主打产品，集中财力多进货，以获取第一手的成本优势；但同时他们又互通有无，不搞内讧，遇到客户要的产品不是自己进货的，就说货在库房里，让客户等一等，随后就派人到同行那里去“搬砖头”，他们在帮同行卖掉货物的同时，也为自己赚去了一点“代销费”。笔者认为，这可以算是“互助组”的模式。

经营新疆农副产品的小店主除了在批发市场里经营的，大多数是分散经营的，某种程度上，他们不可能像建材市场、电脑市场那么方便“搬砖头”，但是在遇到企业客户的大宗采购时，就可以用类似的方式联合供货，实现以小博大。

问题二：销售形式滞后，“生产力”落后，亟需普及电子商务。

店铺销售有它的灵活性、便捷性，但是每家店铺的市场辐射范围非常有限，“生产力”相对落后。1997年，本文作者之一陈亨明就写过一篇文章，叫《柜台外面乾坤大，做好零售店，功夫在店外》，谈的就是做好店内展示和销售之外，一定要重视店外的宣传造势和业务推广工作。十几年来，电商迅猛发展，人们的购物习惯和生活方式早已发生翻天覆地的变化，现在如果我们还只是做一些店外的宣传造势和业务推广，那么显然“OUT”了。

前面我们已经提到过，上海市新疆商会副会长单位上海塔源食品贸易有限公司已经和1号店、京东商城签订了供货合同，还和天天果园签订了年销售3000万元的保底合同。但是，相比数量众多的从业者来说，成功开展网络销售的经营者实在是太少。当然，和国内一流的大电商合作，成为他们的供货商，是有一定门槛的，绝非人人可以做到，但是，在淘宝开个店不难吧？可惜目前在上海的新疆农副产品经营者在这方面还没有做出突出的成绩。笔者这里给大家展示一幅淘宝店的截屏拼接，并做一些粗略分析（事先声明，限于时间和精力，本文不可能对淘宝或更多的电商平台做非常深入细致的统计分析，仅供参考）：

我们不妨稍微做点分析：

第56名味倍特食品特产店，共76件宝贝，月销5275笔。

第60名上海深红食品旗舰店，共57件宝贝，月销4719笔。

第62名朗源食品旗舰店，共89件宝贝，月销4696笔。

第95名健侬好旗舰店，39件宝贝，月销3054笔。

第98名深红食品授权店，共64件宝贝，月销2920笔。

在前100名中，上海仅有5家店铺，占5%，而且上海的第一名是全国的第56名，这里面的差距不用细说了吧？再看上海第一名的和全国第一名对比。上海第一名味倍特食品特产店，共76件宝贝，月销5275笔；全国第一名百草味旗舰店，共233件宝贝，月销189318笔。宝贝数是上海第一名的3.07倍，月销笔数是上海第一名的35.89倍。多么惊人的差距！看了这些数据，笔者一时找不到答案。论营销理念，身处上海这样的国际大都市，我们耳闻目染所接受的先进理念也应该不落后于国内任何地方。论产地优势，除了新疆本地，其它地方都没有，至少华东六省一市应该没有哪个地方会有特别的优势。论消费市场，上海无疑是全国最大的一块沃土，无论是人口数量还是消费能力都是国内数一数二的地方。论市场辐射能力，上海也会独占鳌头。论与新疆的交流和感情，上海和新疆有着特殊的历史渊源，无论是庞大的知青队伍，还是历时十多年的对口援建，都使得上海人比其它地方的人对新疆多出一份特殊的感情，因而，人们对新疆农副产品的认同度也大不一样。可是为什么在新疆农副产品的网络销售这块，我们却明显落后？

◎ 思考一：政府相关部门、商会、行业协会可以经常性的组织从业者进行电子商务理念和方法的培训，可以聘请相关专家或电商平台技术人员给大家讲课，也可以请做得比较成功的店主分享经验。

◎ 思考二：网店在选择上架宝贝时，除了抓主流商品外，能否适当注意错位竞争？现在的新疆农副产品电商可能因为包装和储运的原因，绝大多数都集中在干果、饮料、酒类等加工制成品方面，我们能否拓展一下思路，利用贴近主要消费市场的地缘优势，增加一些特制包装的鲜果产品？相信在技术上是没有问题的，著名的果品电商天天果园就已经为我们做出了先例。

◎ 思考三：有实力的企业可以跨地区经营，店开在上海，仓储在新疆。毕竟很多网购者更愿意选购本地店主的商品，特别是既有网店，又有实体店的，我们可以利用顾客的这种消费习惯，在上海接单，从新疆发货。当然，这种形式主要还是比较适合便于长途运输的干果、灌装饮料等商品，鲜果类不太适合。

问题三：缺乏产地认证体系，市场监管不力，顾客真假难辨。

现在上海的新疆农副产品已经出现不少乱象，不少果品店、副食店都会打出一些新疆特产的招牌，有真有假，真真假假；甚至少数来自新疆的老板打着“新疆土特产专卖店”等名号，也卖起了假冒商品。如：把河南红枣、山东红枣当和田玉枣卖，把山西红富士当阿克苏红富士卖等等。有的是商业道德本来就有问题，有的是扛不住同行的疯狂降价或顾客的离谱压价等市场的压力“被迫”卖假。这些现象如不尽快遏制，必将给新疆农副产品在上海的市场发展造成深远的、甚至是致命的影响。

另一方面，由于产地在新疆，销售在上海，空间跨度大，再加上又有属地管理分工的限制，导致市场长期缺乏有力的监管。上海的管理部门可能只能管到是否短斤少两、是否过了保质期、是否含有违禁物质等等，无力也无心去管在售的农副产品是不是真的来自新疆，是否属于假冒；而新疆的相关部门又无权到上海来检查假冒，更无权对假冒进行处罚。因而市场就有了这么一块监控管理的真空地带，给售假者留下了可乘之机。

◎ 思考一：笔者认为，一方面我们可以成立相关行业协会，加强行业自律。但更重要的是需要自治区政府相关部门逐步建立完善一套新疆农副产品的原产地认证体系。从源头抓起，利用先进的防伪技术，给产品制作原产地标识；对于进货量大、经过考察确信其经营非常规范、绝不售假的店铺或公司授予“新疆农副产品原产地放心店”等匾牌，并与之签订相应的认证合同，制定严格的处罚措施，并进行定期或不定期的抽检。

可能有人会觉得部分农副产品（如瓜果等非工业加工产品）本身在外观和质量上不可能像工业化生产的标准产品那样有非常明确的标准，很难搞什么认证。笔者颇不以为然，我们不妨看看菜市场里卖猪肉的“放心店”就明白了，我们只要抓好源头管理，就完全有可能建立起完善的原产地认证体系。

同时，我们也不妨加强对新疆农副产品在产地、质量、营养、食用、储存等方面的宣传，让消费者掌握一定的甄别能力，这也有利于他们放心消费。

◎ 思考二：在查处售假方面，笔者建议可以借鉴一下知识产权领域的反侵权做法。他们往往由权利方设立检查机构，秘密的对市场在售的产品进行暗访，一旦发现侵权行为，即到属地管理部门去举报；有的还直接联合属地管理部门一起检查。当然，在这之前必须完善认证体系，以取得法律认可的主体资格。

问题四：“名气大品牌小”，市场缺少消费者值得信赖的品牌。

一方面打着“新疆农副产品”旗号的专卖店、展示销售中心遍布上海各个区域，名声很大，颇为热闹；另一方面却鲜有比较成熟的、消费者公认的优秀品牌。大多数店铺卖的商品只冠以“新疆”或“吐鲁番”、“阿克苏”、“库尔勒”等地名，偶尔有冠以某某牌的也很少有人听说过。究其原因主要还是大量的经营者仍然停留在“游击”阶段，对他们来说就是卖点瓜果挣点生活费，除此之外并无明确的、长远的、庞大的事业目标，所以自然也就不会去想着打造品牌，何况品牌的确立绝非短期内可以做到。

但是，品牌的力量是无穷的。任何一个消费领域，品牌一旦形成并且强大，那是外力很难撼动的，除非它自身出问题。新疆农副产品要想在上海乃至更大的市场空间做大做强，必须树立品牌意识。

◎ 思考一：建议新疆农副产品经营者在事业目标明确后，应该尽早着手品牌建设，并以品牌建设的目标规范经营管理的各个环节。在本期内刊的组稿过程中，我们欣喜的了解到，上海塔源食品贸易有限公司已经注册了“风行西域”商标，还准备包装自己的样板店发展加盟店；上海青狮工贸有限公司也在推自己的“开喜古丽”商标，并且已经意识到用升级服务来赢得竞争，在售前售中售后都着手打造自己富有特色的服务。这些做法，虽然还处在品牌建设的初级阶段，但可喜的是他们终于迈开了行动的步伐。

◎ 思考二：政府相关部门也要注意扶植那些具有优秀潜质的品牌，资源适当对他们倾斜，以促进优秀品牌的发展壮大。比如提供品牌建设专项补贴基金，开展优秀品牌评选活动，培养引入品牌策划人才等，让商家有信心、有能力培植品牌。

写到这里，笔者意犹未尽，但是预定的出刊时间快要到了，或许我们无法在这样一篇不足万字的文章里把想说的话都说出来。客观地说，笔者并非业内人士，受命撰写本文的时间也不长，未能充分调研，广罗资料，深入思考，故所言可能存在一些很肤浅甚至是谬误的观点，欢迎各界朋友特别是业内资深人士批评指正。如果本文能在一定程度上起到抛砖引玉的作用，笔者就很欣慰了。

原文刊登于2013年《新商》