步步为营， 步步为赢

文 / 钟婧  陈亨明

现代管理学之父彼得•德鲁克说过，决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是更多默默工作着的人，他们不会哗众取宠，但却一步一个脚印，步步为营。这些人中，有成功的经理人、企业家，也有创业者。耶里夏丽董事长杨剑正是这样的一位创业者。

耶里夏丽的理想蓝图是：把一个目前拥有5家餐厅的中小企业发展成为能够传递以多民族文化相互融合为特色的新疆文化、推进新沪经济发展的大企业。乍一听似乎浮、大、空，再一探究却又实实在在、完全可信。

创业艰难收获多

1998年12月，一家小烧烤店开张，店里只有一个伙计和六张餐桌，这便是耶里夏丽的前身，现在的董事长兼总经理杨剑那时还处于单打独斗的阶段。

1999年12月，杨剑的挚友朱强加入进来。他们将烧烤店开在东安路，并请来摇滚乐队，打造为文化烧烤店。原以为这样的特色主题烧烤店能得到顾客喜爱，可是，受周边的市场环境限制，烧烤店经营得十分吃力，效益并不好。

2001年，他们尝试着开了一家新疆拌面馆，顾客群体以学生、企业白领为主，很快就赢得良好口碑，营业额也蒸蒸日上。

2003年，耶里夏丽完成第一个华丽转变，正式成立了上海耶里夏丽餐饮管理有限公司，两位伙伴相互协作、共同努力，致力打造新疆特色餐饮，为人们奉上各种风情浓郁、口感丰富的新疆美食。

至此，我们姑且称之为“第一个五年”。

“第二个五年”期间，耶里夏丽不断推陈出新，已然在上海清真餐饮行业独树一帜，并成为上海市徐汇区少数民族联合会指定的清真餐饮品牌。这样的荣誉，与新老客户的支持分不开。去年，耶里夏丽五家店共创收2000多万，净利润达百分之二十几。

公司副总朱强谈道，本来2009年耶里夏丽完全可以继续保持高速增长，因为他们已经形成了一定的特色，赢得了一定的口碑，业务模式也相当成熟，但是，遭遇这么严峻的经济形势，公司也只能顺应环境，调整目标。2009年，耶里夏丽的目标便是练好内功，过好“寒冬”；养精蓄锐，等待新一轮经济复苏。

看来，年轻的杨剑和朱强创业以来真的收获多多，不只有财富，还有善于审时度势、愿意顺势而动的理性的经营之道。

理性定位保长盛

耶里夏丽的市场定位符合大众消费，人均消费一般不超过50元是公司领导层高度关注的目标，一旦发现单人消费金额出现明显上升时，公司就会主动研究分析，力求控制好各个环节的成本，还实惠给顾客。这样的策略，使得消费者能够把到耶里夏丽吃饭当作正常的日常消费，而不是偶尔尝鲜。毕竟餐饮业的持续发展离不开大量老顾客的重复消费！

同时，在保证大众化消费标准的前提下，耶里夏丽又能确保饭菜干净卫生，还努力追求餐厅环境的明亮、整洁和舒适，改变了一些人对新疆餐饮“低档、不干净”的印象，甚至能成为越来越多的白领小聚和情侣约会常去的餐厅。

耶里夏丽的董事长兼总经理杨剑说：吃饭的地方和饭菜要干净卫生，这是必须的，不能因为做得干净一点就大幅度抬高收费，只有符合大众化的消费标准，让老百姓能经常光顾得起，餐厅才能长盛不衰。

看似非常朴素的道理，但要真正坚持，特别是在生意好的时候也能坚持就属不易。耶里夏丽做到了，坚持了，所以长盛不衰是必然的。

菜品质量标准化

餐饮业是一个快速消费行业，竞争十分激烈。连锁餐厅要从众多同行中脱颖而出，保持菜品质量的标准化尤其重要。对此，耶里夏丽立足传统，并结合当今趋势、现代科技，提出了打造“中心厨房”的概念。何谓“中心厨房”？简单说来，就是将重点菜品的核心原材料统一放在一个地方进行初加工，再分运到公司旗下的所有餐厅进行成品加工。

采访中，朱强副总经理向我们阐述了“中心厨房”的三大优势：

首先，保证了原材料的来源渠道正规，品质上乘。耶里夏丽与新疆某牧业集团建立长期合作机制，该集团不仅提供羊肉等主力原材料，还可提供原材料初加工的技术支持。

其次，保鲜、省时。食物，应该要新鲜，在节奏快、原材料相对缺乏的都市里，科学储运才能最大限度地保鲜。

第三，菜品制作标准化。同一道菜，不同的人做出来总有差异，“中心厨房”的优势在于最大限度的保证核心原料的初加工集中在经验丰富、技艺高超的关键厨师手里，实现标准化制作。

如今一些中餐已经开始不同方式的尝试，但是耶里夏丽坚信：“中心厨房”能够更大规模、更加系统地开展标准化制作，这无疑是一个菜品制作“工业化”的方式。

据朱强副总经理透露，耶里夏丽已确定好原材料仓库，“中心厨房”的运作开展在即。

人才培训是关键

一个企业，最大的资产是人才。长期以来，耶里夏丽一直非常重视人才培养基地的建设和员工再培训。

餐饮业的人员流动性很大，对餐厅经营极为不利。新的员工进来，与餐厅的磨合需要时间，对顾客的服务也需要锻炼；再则，耶里夏丽是一个民族餐厅，对民族员工的比例有一定要求，必须达到全体员工的30%。有鉴于此，耶里夏丽与新疆一些地方劳动部门和学校建立长期合作关系。一方面为地方和学校解决了就业问题；另一方面也保证了耶里夏丽有一些稳定的人才培养基地，使得连锁餐厅的发展有源源不断的新人补充，控制了人员流动带来的负面影响，保证了餐厅的正常经营。

除了重视新人的岗前培训，耶里夏丽还非常重视员工上岗后的再培训，其中厨师的定期交流就是很重要的一种。为了保证菜品质量的标准化，耶里夏丽定期组织厨师交流菜品制作经验，以期对特色菜品的主副料搭配、烹饪时间、口感等达成共识。

正是依靠这样的岗前培训和上岗后的再培训机制，耶里夏丽既解决了基本的劳动力问题，又解决了菜品质量标准化和服务水平的提升问题。

特色营销创美誉

在几何概念中，三点确定一个平面。除了质量标准化的菜品和良好的人才培养机制，营销也很重要，有时甚至是决定一个品牌能否做大的关键。 “菜品”（质量和价格）、“ 人才”（吸纳和培养）、“ 营销”（宣传和促销）正是耶里夏丽构成“市场平面”、“鼎立”于上海这个国际型的大都市的三点、三足。

耶里夏丽的营销看似简单，却做得有声有色，甚至颇具亮点。

首先是宣传。耶里夏丽因为定位大众化消费，所以从来不做“烧钱”性质的宣传广告。他们做的最多的就是那种沿餐厅周围散发的DM小广告。看似简单，但是从设计印刷到选点投放，每一个环节也都是认真细致，严格把关的；并且持之以恒，日子久了，自然也就见效了。

然后就是直接促销。在不同的季节和节日，耶里夏丽总能别出心裁，配合菜品作相应的打折优惠，吸引新顾客，回馈老顾客。

如果说前两项是最基本的战术，那耶里夏丽最具特色的营销活动就是传统的新疆歌舞表演了。耶里夏丽平均一周有4次歌舞表演，请来的都是民族演员，他们的绚丽舞姿和动听歌声，为现场用餐的人带来了视觉与听觉的盛宴。耶里夏丽副总朱强毫不讳言：“歌舞表演确实在一定程度上突出了餐厅的特色，提升了餐厅的美誉度，增加了餐厅收入。”

意气风发心飞扬

随着耶里夏丽餐饮公司的日益壮大，耶里夏丽不再只是一个新疆餐厅的名字，而即将成为一个连锁化经营的优秀餐饮品牌，甚至是代表新疆特色的综合品牌。它稳扎稳打，步步为营，扎根于理想与现实之间，穿越于传统与现代之间。

耶里夏丽副总朱强说：不久的将来，可能会有耶里夏丽品牌的水果吧，把新疆丰富的水果以酒吧的形式推广给大家；也可能会有耶里夏丽品牌的特色菜品在超市里售卖；还可能会有耶里夏丽品牌的旅游公司等。

其实，赢得理想和赢得财富是可以并存的，我们衷心祝愿耶里夏丽能够步步为营，步步为赢！

原文刊登于2009年《新商》